服企：弱化品牌 渠道中呈现新价值空间

    多年来，品牌化运作一直是服装企业提升自身产品形象的唯一道路。活动策划、明星代言、媒体广告……凡此种种的巨大资金投入，既让中小型服装企业的老板们力不从心，也未见他们的品牌有多大幅度的提升。中国的服装可谓是品牌的海洋，但能够掀起巨大波浪的少之又少，能与国际大牌比肩的更是几近于零。
　　超市里的新发现
　　2009年伊始，李刚的生活就起了意想不到的变化。一直在知名ＩＴ公司ＵＴ斯达康工作的妻子白姗下岗了。紧接着，李刚也被公司的人事部门通知减薪２０％。这个三口之家，原本的月收入在２万元左右，但突如其来的金融危机，一下就削减了他们近６０％的工资收入。剩下的钱，他们还要支付一套面积约１００平方米房子的月供、4岁儿子的托儿费、汽车的油费、保养费……。李刚觉得自己要“破产”了。但当他看到一天到晚愁眉苦脸的妻子和上幼儿园小班的儿子时，只能强装笑脸地对妻子说：“没事，哪有过不去的坎儿！咱们勒紧腰带过日子。”
　　李刚家住在北京的和平里附近，位于国际展览中心旁的家乐福超市是他们经常光顾的地方。
　　每到周末，他都会和妻子一道，去那里采购下一周的生活用品。以往，他们大都会在那里选购诸如牛奶、肉类、水果、蔬菜等食品，超市里的廉价服装他们看都不会看。过去收入高的时候，他们购买服装大多会去燕莎、赛特等高档百货店，再不济，也会到打折成风的安贞华联商场看看。
　　但是，自从妻子下岗之后，他们再去超市的时候，也会留意一下超市里的服装。李刚夫妇认为，既然生活遇到了暂时的困难，就没有必要过分坚守过去的消费习惯，合适的就是合理的。但即使这样，他们在超市选择服装的时候还是会不自觉地去看看服装的牌子。看来，长时间积累的品牌消费观念和习惯，改起来也不容易。
　　一个天气炎热的周末，李刚夫妇再次光顾超市。他们在堆积如山的服装促销车上随意地翻看着。一款５分休闲裤引起了他们的注意，习惯性地看看牌子，他们发现除了吊牌之外，这款裤子上没有任何品牌的绣标，而且色彩质地很好，更为诱人的是价格——仅售４９元。夫妻俩人很是兴奋，不约而同地说：“这个不错！”其实，除了产品质量和价格之外，更吸引他们的是产品上无品牌LOGO，看到没有牌子的服装就等于打开了他们的品牌消费心结——穿在身上，没有人知道你穿的是哪一个品牌，也就减少了许多置换品牌消费之后的尴尬。
　　的确，人们对品牌服装消费的核心就是心理认同，既包含顾客对品牌的认同，也包含了人与人之间的阶层认同。而弱化品牌，恰恰是打破社会阶层隔膜，引领消费者重新回归到对产品本身的关注上。最现实的效果是，人们节省了自己的开支，获得了心仪的产品。在金融危机的宏观环境下，弱化品牌，也许能让人们重新审视自己的消费观念，从而舒服地获得更多的实惠。
　　李刚和白姗每人选购了一条无品牌绣标的裤子，心满意足地离开了超市。
　　１９元袜子的惊喜
　　说起来，大家可能不会相信，位于北京东四环的迪卡侬体育用品专卖店，近来最热卖的商品是该店一款自有品牌的白色运动袜——三双一包，仅售１９元。缘何如此？除了商品价位和质地的因素之外，最重要的是，该商品实施了品牌弱化措施。
　　通常，人们在强烈的品牌意识下消费运动袜这种小商品时，都会注意到，品牌运动袜会在袜筒部分绣上醒目的LOGO。比如，假设你购买的是ＮＩＫＥ的运动袜，那么，袜子的袜筒部分在拉到全长时会有该品牌经典的“对勾”LOGO，让人一目了然。如果，天气炎热，需要把袜筒放低，翻转５０％下来，袜筒内测的“ＮＩＫＥ”字样就会显现出来。
　　空姐李倩是一位业余网球爱好者，网球运动之所以吸引她，除了运动本身的魅力之外，最重要的是，漂亮的运动服装所带给她的享受。她曾风趣地对球友说：“打球可以输球，但是，装备决不能输！”其实，持这种观点的人，在业余体育运动中并不在少数，正是他们支撑着巨大的体育服装消费市场。
　　李倩一直是著名网球运动品牌威尔逊的拥趸，她的网球运动服，全部都是该品牌，甚至连使用的网球拍也是威尔逊的。她的球技也相当不错，在京城业余网球圈子里小有名气。当然，威尔逊产品价格不菲，一双运动袜的价格也要四五十元左右。但是，有一天，当李倩来到迪卡侬的时候，店里的纯棉白色运动袜给了她很大的震撼，如此质地的产品，３双才卖１９元。以往，她购买两双威尔逊的运动袜就要花掉１００元钱。更有趣的是，迪卡侬袜子的品牌LOGO是印在脚底板上的，穿上球鞋，完全不会有任何的品牌差异，绝不会影响她着装时的品牌整体感。李倩花了不到１００元在迪卡侬购买了运动袜，但这次，不是买了两双，而是带走了１５双穿着舒适的运动袜。
　　其实，在金融危机的环境下，实施品牌弱化措施并不是一个孤立现象，比如，诞生于上世纪八80年代的无印良品，在日本遭遇经济萧条的情况下，利用品牌弱化措施，先后推出了若干设计精美，风格简洁，质量上乘，价格合理的产品，由此获得了消费者的认可。历经近30年的发展，成就了自己在消费者心目中与众不同的品牌形象。
　　总之，我们透过市场观察发现，中国的服装企业在拥挤的品牌化发展之路上，大多在不辞辛苦地做着加法。如果能够调整一下思路，反过来做减法，也许会有不一样的感受和收获。（中国纺织报）（E09）