流行性传播现象初探

　　内容摘要：所谓流行，是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。许多流行现象本身同时又是一种传播现象，即流行性传播现象。所谓流行，是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行性传播现象有这样一些特征：生命周期短、影响力大、一段时期被特定的人群强力崇尚、具有群体性或社会性、具有自发性和盲目性。

　　关键词：流行性传播；特点；研究价值

　　流行是传播的结果，有意思的是，许多流行现象本身同时又是一种传播现象，即流行性传播现象。流行性传播是人类传播习俗的重要组成部分，它不但以其巨大的影响力在社会生活中发挥着重要的作用，而且对新闻传播、公关广告传播等有重要的影响。

　　一、丰富多样的流行性传播现象

　　所谓流行，是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为①。全球品牌网2004年9月26日载孙景富先生的《从流行本质谈手机广告》一文指出：“一般的流行元素中，有属于风格、个性层面的东西，例如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等；有属于潮流层面的东西，例如最近流行的确良简约潮流；也有属于时尚层面的东西，例如时装发布会上发布的每年的流行色彩。如果把时间作为一个衡量的指标，个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过时了。”

　　根据流行的内容，日本社会心理学家南博将流行分为三类：物的流行——指与人们日常生活有关的物质媒体的流行，如流行服装、流行色等，大多经商品广告传播；行为的流行——指文娱、体育活动以及人们的日常行为方式的流行，如斗鸡、打太极拳、练气功、陶迪斯科等的流行，大多以群众的集群行为出现；思想的流行——广义的群众思想方法和各种思潮的流行，如尼采热、存在主义热、文化热等，大多经由舆论宣传工具直接或间接地宣传后流行②。

　　而从流行现象与传播活动的关系来看，则可以把流行现象区分为以下三部分：

　　一是非流行性传播现象，例如20世纪80年代一段时间城市里流行的摇呼拉圈，青年人中流行的骑山地自行车、流行喝红茶菌或其他某种饮料。

　　二是流行性传播现象，如流行语、流行歌曲、流行的娱乐方式等。

　　三是包含有传播成分的流行现象，现代社会，这部分流行现象所占比重是十分大的，因为但凡思想或精神性流行基本都属于传播现象，而物质性的以及行为性的流行性现象也往往含有炫耀、表现自我、传达思想情感的意味，如流行服装、流行发式、流行化妆方式、流行饰物、流行建筑方式、流行消费名牌等等。这部分中的有些流行现象其内容包含着非常明显的传播性因素，如化妆打扮、头型发式、流行色等等。

　　有一个非常有意思的现象是，2005年4月21日出版的《读者报》刊载了董懿娜、王唯铭、师永刚撰写的《百年时尚流行记忆》中“新时期二十年”的10种具有代表性的流行现象都与传播有关系或其本身就是传播现象：卡式收音机、邓丽君、傻瓜相机、琼瑶、旧军装与大裆裤子、崔健、朦胧诗、王朔、上网、大片③。

　　流行性传播现象广泛存在。主要的有如下常见的一些现象——

　　流行语。例如近年来在大学生中流行的一些词汇：“郁闷”——郁闷即精神处于烦闷状态，但有时似乎只要是心情不太顺畅就都可以说成是郁闷；“晕”——搜狐网2004年12月30日介绍，“多数时候写为ft，就是faint的缩写。这个词在大学BBS上面实在是太出名了，不论听到何等让人爆笑或痛哭的新闻，还是看到美艳或恶俗的照片，一个ft足可以表达你的一切反应情绪。于是，一个人找了个女朋友，开心得手舞足蹈，要ft；陪女朋友逛街购物，花去大洋若干，要ft；回头被女朋友一脚踢开，又要ft。反正就是见面就ft，天天都ft”。2005年，“嘉年华”一词迅速流行起来，不少户外广告都在使用这个词了。