时尚生活总在否定再否定中前进。你无法判断的是，究竟“跟从”是时尚，还是“反对”是时尚，除此之外，还有没有第三条道路？
时尚界鬼才伦佐·罗索（Renzo Rosso）把车开上主干道后，开始打开他的摇滚音乐。这家伙喜欢开车，更因为他的营销策略都是靠驾驶的时候在音乐、汽油味、引擎和马路杂音之间迸发的灵感。他的品牌Diesel（原意即柴油机）已经在世界范围内赫赫有名。尽管这个1955年在意大利东北部出生的糟老头，头发乱蓬蓬的，极度抗拒领带的随意打扮怎么看上去都不像一个赫赫时装企业的总裁—感觉上更像那些脏话一串串的Hip-Hop歌手。这些歌手恰好地，最喜欢的服装里面，就包括Diesel。
他是一个反时尚主流的鬼才，从1978年至今，他亲身切入Diesel的产品设计和广告营销两个核心层面，每个季度都令世人对时尚的理解颠覆再颠覆。他对美国《Paper》杂志说：“我们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已经创造了一场运动……‘Diesel’这个词已经蕴含所有。它是穿的方式，是生活的方式，是行事的方式。”
Diesel表达其逆反主流时尚姿态的最巅峰之作是2002年秋冬季的“Action!—for successful living（行动—为了成功的生活）”系列广告。伦佐·罗索果敢天马行空，这一季，主题是“青年人的抗议”，抗议的主题并非当今的和平或罢工，却是为一些“鸡毛蒜皮的事情而小题大做”，如“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”……他采取纪实摄影的方式，随意地把这些处于抗议浪头的青年人拍摄下来做成平面广告页面。时尚评论家看到这季度的广告出来时都大惊，这个牌子还是在做服装的吗？
在其他时尚品牌经年累月地以模特时装硬照进行广告宣传时，翻开一本《VOGUE》一比较就能明显找到Diesel的奇特处。
Diesel每季度的广告总是特别特别地特立独行，伦佐·罗索说：“我不反对照搬同样的店铺、同样的产品以及同样的概念，在全世界进行传播。人们不想要同样的东西，如今重要的是独特。”
伦佐·罗索把他的柴油机车开在叛逆的时尚道路上，但他绝不孤单。沿途他可以找到太多的同好，其中包括他的对手。历史更为久远但同样以独立精神著称并号称影响了一代人的牛仔裤牌LEVI'S，它刚刚完成了一次对当年开创新纪元的叛逆经典LEVI'S 501的回顾；还有他本人欣赏的意大利老乡乔治·阿玛尼（Giorgio Armani），当然这个老头生产的是严肃的西装，但同样以一种革新意大利服装业的方式进行着；意大利还有詹尼·范思哲（已过世多年但时尚音容犹在）和他的妹妹当娜泰拉，前者回归一片绚丽的文艺复兴，后者反对超级模特主宰时装界……这些家伙似乎都在对记者说“反时尚”，同时他们又显然地被认为是“时尚”的，之间的杠杆微妙关系的所有着力点无非一点：如何引导人们的生活方式趋向。文/令狐磊