Burberry与Swarovski两个贵妇如何刷新奢侈时尚业

　　Burberry确信很多人都“喜欢英伦生活方式”，于是大胆拓展品牌触角；Swarovski则确信它不只是手工艺品，于是果断延伸至时装业。它们是怎样成功的？

　　Burberry，148年历史，源自英国，身上负上英国贵族的“陈腐”文化传统，市场需要重新振作——如今，它洋溢着一片粉色年轻；Swarovski，109年历史，源自奥地利，在美国被视为动物工艺品，市场品位需要提升——如今，它是连接时装工业的精品水晶。更巧合的是，这两个奢侈品牌都依靠两个贵妇人施以“回魂术”实现品牌的魅力转身。

Rose Marie Bravo施术Burberry：

从雨衣到比基尼

　　“Burberry不再流行了，新世代不再膜拜上流社会与贵族体系，而这似乎正是它所代表的一切。”《国际先驱论坛报》在1990年代中的评论极大地刺激了这个代表英国贵族时尚文化的老品牌。而如今，《卫报》满意地说：“报告，足球小流氓和贵族都喜欢它。”

　　伦敦一下雨，大街小巷的Burberry雨伞和身披格子雨衣的人忽然之间都冒了出来，这样的景象仍然在重复：只要一下雨，伦敦就被覆盖在Burberry之下。走到位于邦德街的旗舰店，衣着灰调的人们发现，这一季的Burberry一片粉色年轻主义。

　　在神奇女CEO罗斯·玛丽·布拉沃的运营下，今年它的第一季度比同期增长15%，市值18亿英镑(价值等同于庞大的老英国钢铁公司)。而在她到来之前，这个古老品牌情况糟糕，那些商店只愿意进货雨衣，经历多年，Burberry已褪色，宛若是邦德街霉气的一部分，作为保守主义和固守传统的标签，更被苛刻者讥讽为“英国冻肉之一种”。可翻越1990年代中之后，猛然革新的它又宛若成了酷英国人中的一只最具表演兴致的猴子，被“小流氓”选为首选品牌，更成为夜生派对动物的衣着标签。

　　“我们有过在时装工业中肆意滋生的时期，但我们清楚这事情会时来运转。我们需要继续下去，我们进入一个对这个LOGO慎重考虑后的模式。”布拉沃说，她组建了一个运作畅顺的运商团队，一如她之前在第五街百货做的那样，她目前所集中焦点在于，推动Burberry将其品牌魅力从服装转移到配件上去，从而获取更多的利润。她感受到Burberry的LOGO沉重，它的服装销售曾经占据着收入账单的20%，如今已被减掉到了5%，但它仍然大量地依靠手提包销售的利润。

　　布拉沃的成功部件包括：招致Christopher Bailey做创意总监，他缔造了Hot Pink潮流；大胆让Mario Testino放开手脚进行刺激人心的广告摄影，而不必避讳固有形象传统；选取Kate Moss做品牌的脸，2001年她穿上Burberry首度推出的比基尼，马上引来众生哇叫。

　　“在商业和美感之间的界线很薄很薄，供售卖但优雅，你时常在可达性和灵感的线上游走。”布拉沃说，她对品牌走向的感觉是，“不太先锋，不太傲慢”，使她自豪的是，如今的Burberry是“有判断力的，而且这能区分等级”。

　　年老的邦德街“守卫者”明眼都能看到他们最爱的橡皮布衣料公司正在发生的变化。“他们不会看到橱窗中会有身穿比基尼的Kate Moss。他们仍然会径直来到Burberry部，这就是传统。”布拉沃强调Burberry自始至终都在维系着血脉相承的使命——雨衣，仍然是他们的头牌产品，但它进化了其男性传统，“增添了一种很女性的成分。”

Nadja Swarovski施术Swarovski

从工艺品到时装水晶

　　“对于这盘20亿美元的家族生意，她有其自己的想法。只是她的兄弟姐妹们并不同意。”报道了第五代掌门人Nadja Swarovski后，《福布斯》杂志这样道出这个水晶家族内里的构造矛盾。尽管，在其诞生宗主国奥地利，施华洛世奇(Swarovski)的名字，等同于洛克菲勒在美国，它已经很了不起。

　　但Nadja仍然感到震惊，在她知道美国人把施华洛世奇的水晶制品视为粗劣的工艺品，而在欧洲和亚洲，这个品牌被视为与人荣耀的礼品，美国人只是为了收藏动物造型而购买它，尽管仍然带来可观的收入，Nadja决心把她的水晶产品与动物工艺收藏划清界线。

　　她决定在全球范围内提升家族品牌的定位，从“工艺品”到“服装设计”。施华洛世奇已经在全球225家店，战线已经拉开，它又如何征服服装市场？与此同时，家族的第五代正在四散中，兴趣各一，有美国人有奥地利人，分居各地。甚至，它的品牌史并未如其如今的知名度而具有应有的光辉，它的诞生地Wattens位于奥地利的山区，至今难以前往。她在调研中更发现她那些只懂得夹着公文包窜来窜去的销售人员时尚品位低下根本不知道时装设计师们需要什么。

　　她的第一个举动是，1998年在纽约开设了第一家创意服务中心(Creative Service Centers)，尽管计划提交时还有人发出讥笑声，但就在当年，施华洛世奇的北美销售由140万美元剧增到1300万美元。兄妹们都问：“这是偶然的吧？”她继续专心地进行下去，在伦敦和纽约聘请了时尚顾问，让他们指导Wattens那些水晶切割工们。从1999年以来，已经有6间中心先后在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设。

　　她的下一步是，借助时尚设计师之手，通过他们对服装的理解来提升品牌，当中包括英国大热设计师亚历山大·马克奎恩也使用施华洛世奇作为服装设计中的点缀物，她也鼓励设计师中的后起之秀，比如有一次，她支持荷兰建筑师Vincent Van Duysen使用2万件水晶制造一道瀑布的惊人计划；如今，Nadja果然实现了她的计划：从鞋子、配件到夹克，从米兰到纽约。

　　自言“对产品充满热情”的Nadja对施华洛世奇的每一处都很苛刻，她说甚至会关心天鹅LOGO在信笺上的位置，“当然，我会集中注意产品，品牌标志会在此基础上自我配置。”