内衣，特别是女性内衣，是一个令许多中国人感到难以启齿的话题。然而，每当11月至12月间，全球有数百万人屏息凝视着电脑屏幕，等待“维多利亚的秘密内衣秀”的在线直播，这一人数甚至远远超过国际四大著名时装周(米兰、巴黎、纽约、伦敦时装周)的关注人数。不可否认，内衣已成为一门炙手可热的时尚生意。
根据专业机构的预测，2010年，全球女士内衣市场的规模将超过300亿美元，平均增长率为9%。其中，中国女士内衣市场的规模约为300亿人民币，年增长率高达20%，成为全球内衣行业增长最快的地区之一。与之相对应的，是相对较低的品牌集中度，目前市场上前十位品牌的市占率合计仅为66.1%，其中只有爱慕一家的市占率达到百分之十以上。
高速增长的市场规模，没有占据绝对优势的竞争对手———这让国内的内衣行业看似充满了创富的机遇。但同时，内衣也是一种集技术、工艺和时尚于一身的产品，要在这方寸大小的布料之上“淘金”，创业者仍需跨越从设计、生产到库存、物流再到市场推广与销售的一系列门槛。而在此之前，先让我们来看看，作为主要目标消费者的女人们究竟在想些什么？
女人究竟在想什么
你或许也曾听过一些上了年纪的老人家发出这样的疑问：“真搞不懂为什么这一小片布料，居然能够卖出如此高价？”但同时，你也一定不会不知道“爱美之心，人皆有之”这句经典古语。
这或许就是成就内衣行业的秘密所在。
内衣所承担的功能大凡可以总结为两类：一是悦己，二是悦人，即穿给自己所爱的人看。因此，在衡量一件内衣的内在价值时，往往离不开“舒适”与“性感”这两类词语。
如果考察内衣在西方世界的演变历史，我们就会发现，它并非如很多人所想象的那样，是一部彻头彻尾的女权主义日渐兴起、并与男权进行抗争的历史，它自始至终都是因为对美的追求而存在的。
从最初，紧身胸衣的出现，将女性的身体挤进紧身马甲中，令身体曲线流畅，到18世纪，人们的审美标准发生改变，乳房被束紧身体的胸衣挤得高高耸起，形成当时最为流行的“乳房臀部”，再到现今意义上的文胸的发明，是因为玛丽·费尔普斯·雅各布(M aryPhelps Jacob)女士在1913年的某一天，正打算穿一套飘逸的晚礼服参加晚宴，却发现紧身胸衣突起袒露在礼服外，透过礼服面料还若隐若现。情急之下，她用两块丝帕和粉色丝带自制了新型“文胸”，使之不至于显露到晚装外。
此后，雅各布又精心缝制出露背式文胸，并于1914年11月申请了美国专利。同时期，巴黎的时装设计师保罗·波特莱(Paul Poiret)也开始设计一系列新式典雅的女裙，在呈现女性自然曲线的同时，鼓励女性穿着新式文胸。自此以后，女士内衣的发展才一路高奏凯歌，推动着技术与设计款式的日新月异。
而在国内，内衣行业的兴盛则更明显地表现为社会整体消费水平升级的指针。新式的女士内衣是自解放后苏式文胸的引入才开始逐渐取代肚兜和裹胸布的。但因为当时生活水平的有限，即便是在改革开发后的第一个十年里，女士内衣的均价一直徘徊在十几元人民币的底线水准上。
这让1986年便进军中国市场的日本华歌尔内衣公司曾经承受了相当长时间的尴尬，因为当时绝大多数中国消费者根本无法理解，一件定价在两三百元、即便穿在身上也无法“彰显”身份地位的奢侈内衣究竟价值何在。
据爱慕首席设计师张虹宇的回忆，国内的内衣行业大致是在上世纪90年代初期，伴随着温饱问题的解决和诸如黛安芬、欧迪芬等品牌的相继进入才开始呈现出雏形，而“聚拢”、“支撑”这些如今盛行的内衣功能也是通过欧美影视作品影响和改变了人们的审美观念之后才产生的。
上世纪90年代中后期，黛安芬与为其代工的深圳维珍妮公司共同开发的模杯技术将内衣生产带入“模块化组装”时代，随即，在山东、浙江、广东等纺织业发达地区才开始出现一大批内衣企业。
卖内衣的男人帮
在本次专题的采写过程中，有一个极为有趣的现象是，我们发现，大多数女士内衣企业的创始人竟然都是男性。
梦芭莎总裁李曙东说，他和佘欣承最初考虑建B2C电子商务网站“卖什么”时，就先瞄准了“女性消费领域”，因为这个消费群体显然花钱更“感性”。这或许是许多女性创业者所不愿承认或难以自省的。
然而，爱慕的张荣明、梦芭莎的李曙东和佘欣承以及康之伴的石磊，这四个做着女士内衣生意的男人却又分别代表了现今国内内衣企业三条截然不同的成长路径。
1993年，张荣明接管下北京华美服装厂，并推出爱慕品牌时，李曙东和佘欣承还在上高中，石磊也才刚从老家到深圳一家纸品厂打工。此后的12年，张荣明一直专注于女士内衣领域，培养内衣设计师，改善供应链，并开始学习国际大牌设立人体工学研究所，同时也成了石磊的服装用纸客户。
2005年，惊觉造纸行业开始衰退的石磊转身进入内衣行业，在东莞厚街镇建起一家小小的代工工厂。次年，李曙东和佘欣承也决定搭建一个叫“梦芭莎”的B2C网站，找代工厂生产，自己开始在网上销售女士内衣。此时的张荣明，已经在爱慕的主品牌外，延伸出“LaClover”和“爱美丽”(im i’s)两个副牌，并开始将主要精力从产品的生产设计转向品牌营销及终端零售体验的改善。
现在，同样身处内衣行业中，或许也能被称为“竞争对手”的这四人，从市场地位上已明显处于三个层次：张荣明的爱慕凭借着11.81%的市占率已成为国内内衣市场中(包括国际品牌在内)的领军人物；李曙东和佘欣承的梦芭莎经过两轮共计2200万美元的融资，已实现年销售额过亿；而石磊的康之伴则才刚刚开始布局“生死未卜”。
下一个百亿级企业的诞生地
如果我们按照文章开头处所引用的数据继续估算下去，则在未来十年之内，仅中国女士内衣市场的规模便将超过千亿人民币。而本期专题所采访的每一位创业者和大多数V C几乎都坚定地相信，到那时，国内必将出现一至两家销售额过百亿级的内衣企业。
值得一提的是，在女士内衣之外，也已经开始有不乏想象力的创业者加入到市场角逐之中。
上世纪九十年代，仍供职于电信行业的李志广通过台湾亲戚进了一批男士内裤做批发，几个月零零星星的假期里，他端着大水壶坐等批发商来拿货，赚到了人生中的第一桶金。看到这个“意想不到”的内衣细分市场，李志广决定索性“全职下海”，建起自己的工厂，并创立了一个名叫“鹭珂鸶”(L ooksee)的男士内裤品牌。
在此之前，男士内裤从未被认为是一个可以“玩出多少花样来”的品类，至多不过是在商场超市、男装专卖店里充当一个“顺手搭着卖，也无伤大雅”的角色。然而，李志广却通过各种款式和图案颜色的设计让男士内裤也“亮”了起来，并在各类商场和步行街边开设独立专柜和专卖店进行销售。李介绍说，男士内裤的毛利或许没有50%以上那么高，但这个品类却有着很高的回头率，据他统计，鹭珂鸶的顾客重复购买率高达83.2%。
“如果我现在也开始向女士内衣的品类进行延伸，那么男士内裤就可能会被淹没在店面的柜台里。”尽管李志广也承认，与女士内衣相比，自己所处的这块市场规模要小得多，当他看着每年各类展会上男士内裤品牌犹如“过客”一般，老牌子不断消失新牌子不断冒出来时，偶尔他也会问自己，“在这个细分的领域，会有机会吗？”，但回过神来之后，他依然对自己的“鹭珂鸶”充满期望。
全球顶级名模吉赛尔·邦臣曾在一次参加完维多利亚的秘密内衣秀后，对采访她的媒体说道，“维多利亚的秘密让人疯狂，这些衣服太棒了，在现实中你永远不知道什么时候会穿它。”这句表面看来颇具拆台意味的评价，实际上却切中了内衣商们的命门———设想有这样一件商品，在其主要功能与其他同类产品无明显差异的情况下，依然能够激发起顾客一遍又一遍难以遏止的重复购买欲望。（作者 丁家乐 余涛）
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