现在越来越多的国内体育品牌欲通过与国际体育明星的“联姻”，推动自我品牌的国际化。而这种品牌扩张之路能否一帆风顺呢？我们可以先看看在NBA，品牌是如何利用球星扩张他们的品牌文化的。
【乔丹视觉】
球鞋品牌广告推广的典范
在过去的十几年间，让很多人对NBA商业有深刻印象的，应该是迈克尔·乔丹代言的产品，特别是他那些经典的球鞋广告。也许很多NBA迷还会记得大约10年之前，一个NBA赛场栏目中插播的广告：一个相当简单的画面，画面中只有黑漆漆的背景和一个被灯光照亮的篮球架，突然一个光头身影从黑暗中跑了出来，简单的三步上篮绕过篮筐，然后将球从脑后重重地扣进球网。没错，就是这个画面，让多少人记住了乔丹，让多少人记住了乔丹代言的那个品牌。
而后，在1996年的NBA总决赛期间，一个更加让人难忘的广告画面诞生了：在一个空旷的厂房里，一个直接顶到房顶的篮球架孤零零地立在那里，走进大门的乔丹看了看，然后加速、三步上篮、双手灌篮。双手紧握篮筐、已经吊在足有十米高空的乔丹用惊恐的眼神看了看镜头……的确，这个广告是用夸张的手法来完成的，但这恰恰与飞人乔丹的形象相吻合，而最终突出的就是飞人脚下的那双黑色球鞋。
毫无疑问，NBA是当今全球体育行业当中最成功的一个典范，从60年前为了生计与其他美国篮球联盟分分合合，到现在以庞大的体系将自己的影响遍布全球。NBA能够做到这一切，是与它的商业开发息息相关的，而在这座庞大的“商业大厦”中，球鞋文化成为不可或缺的一部分。
【NBA商家】
球星效益筑起“商业大厦”
如今的NBA早已是坚定不移地在走明星路线，而在表面力推詹姆斯、科比这些大牌明星的同时，NBA也在通过这些巨星来推广形形色色的商业产品。如此一来，NBA的相关商家迅速崛起，从而也促进了NBA这座“商业大厦”越筑越高，NBA和商家之间的这种默契程度也随之达到了顶峰。
当然，NBA的商业能够具备今天这样的成就绝非一朝一夕，而是将纯粹的篮球竞技与商业的融合贯穿了整个NBA的60年历史当中。单就球鞋这个范畴而言，从最早的清一色胶底、帆布面球鞋，一直到今天，每一款篮球鞋都运用各种高科技、每个巨星都拥有自己特立独行的个人标识，这个转变也恰恰可以作为整个NBA商业迅猛发展的一个缩影。
如今，在全球的NBA球迷当中，因为球星喜欢NBA、喜欢篮球的人不在少数，因为球鞋而开始迷恋NBA和篮球的同样不在少数。而一方面追捧NBA明星，一方面追求球鞋的时髦，则成了眼下最为流行的一种时尚方式。
【三代天王】
将球鞋品牌文化推向顶峰
乔丹、科比、詹姆斯，这俨然已经可以概括了过去20年的NBA发展，而三代天王级的巨星，也将NBA的商业，尤其是以耐克为代表的球鞋文化推向了一个顶峰。
在NBA过去的60年的辉煌当中，迈克尔·乔丹，毫无疑问就是那个里程碑式的人物。事实上，也正是乔丹，帮助NBA缔造了全球范围内的“商业王国”，而在球鞋文化的领域，乔丹同样成为了划时代的骄子。
1984年，迈克尔·乔丹一举成为当年的NBA探花秀，长达20年的“乔丹时代”也就此开始。就在乔丹踏入NBA殿堂的开始阶段，当时正在艰难创业的耐克公司独具慧眼地将乔丹招至麾下，1985年，作为耐克代言人的乔丹穿着一双红黑相间的球鞋出现在了NBA的赛场上。在当时，这种标新立异的行为被NBA官方认为是违规，而乔丹也为此付出了罚款5000美元的代价。当然，乔丹和他背后的耐克公司并不为之所动，取而代之的是更加精彩的付出和让整个NBA去接受这种革命性的改变。在随后的20年间，甚至在乔丹退役之后，“乔丹X代”一直推出到如今的第21代，已然成为了篮球鞋这个独特文化中的无愧王者，就像乔丹在NBA的地位一样。
【小皇帝】
品牌效益未来的新王者
随着时光流逝，乔丹在NBA赛场上的光芒在1998年公牛最后一次夺冠之后渐渐黯淡，取而代之的就是又一个天王级的人物科比·布莱恩特，与奥尼尔携手豪取三连冠之后，科比坐稳了乔丹接班人的位置，而对于球鞋文化的传承，也自然而然落在了科比的肩上。
上个赛季，谁也不会忘记科比创造的那个“81分奇迹”，而在“81分奇迹”创出之后，耐克不仅为科比推出了一款刻着“81”标识的新鞋，更是在这个球鞋的推广上衍生出了“81精神”：“要有长进，就得天天练！”
如果说科比是传承乔丹“球鞋文化”衣钵的第一人，那么“小皇帝”勒布朗·詹姆斯则让今天的球鞋文化登峰造极。
在今天的NBA，“小皇帝”詹姆斯已经成为了以自己名字命名的球鞋款式拥有量最多的球员之一，这一点他很像当年的乔丹。目前，詹姆斯已经拥有了“LBJ（即勒布朗·詹姆斯的英文缩写）”系列的3代球鞋，更是在今年的世锦赛期间，拥有了自己的“LBJ20－5－5”，其含义就是詹姆斯已经成为NBA历史上达到场均20分、5个篮板、5次助攻这一成就最年轻的球员。
尽管詹姆斯还没有一个NBA总冠军的戒指，尽管“小皇帝”还没有真正地“篡取王位”，但这个只有22岁的年轻人已经在“梦七”以及如今的NBA商业领域展示了自己的王者之风，属于他的NBA时代已经不遥远了。
【球鞋的平民故事】
“巨星”球鞋收集迷
在新加坡，一位名叫维明的年轻人，成了当之无愧的球鞋收集“巨星”，因为在他的房间里，摆了整整一面墙的篮球鞋，而且全是“乔丹X代”。因为乔丹而迷上球鞋收藏，像维明这样的人，在全球范围内实际上并不在少数。
维明的收藏可以说是绝对专业级的，从1984年的“乔丹1代”到如今的“乔丹XX1代”，在维明的房间中几乎都可以找得到，现在维明的惟一遗憾，就是独缺第二代和第十代的乔丹鞋。维明的收藏之道是这样的：每一款“飞人鞋”都至少会买两双，一双用来收藏，另一双则拿来自己穿。最特别的是第11代，维明竟然一口气同时买了三双，用他的说法：因为乔丹在穿它们的时候正处于巅峰时期，所以自己也特别偏爱。（记者郭梁）