关于打造强势自主服装品牌的思考

　　有这样一项统计：我国服装业有许多世界第一：加工能力第一、生产能力第一、出口量第一、出口额第一，但是中国的服装品牌已逾十万，却没有一个享誉全球！另一方面，在当今服装界，商标洋化和傍名牌之风却风头不减。这就引发了这样一种思考：在中国服装业全面迈向后配额时代、大踏步进入世界市场的战略机遇期，由产品竞争力向品牌竞争力提升，究竟靠的是什么？记者认为，中国服装业如果不加快培育强势自主品牌，在国际国内两个市场的生存空间将面临极为严峻的考验。反观国内服装界弥漫的一股商标洋化和傍名牌之风，就不得不让人产生这样的隐忧：中国的服装品牌究竟应由谁来签发出生证？

　　挟洋品牌———乱花渐欲迷人眼

　　目前国内服装市场上的“洋品牌”有两种，一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。美国著名的服饰品牌POLO到日前为止在中国内地还没有正式的代理商，不过标有POLO字样的书包、服装、眼镜却在中国各大中城市大行其道。曾经发生过这样真实的一幕：一位曾长期在法国居住的人士在国内某大型商场转了一圈后十分惊奇：这里的“法国名牌”为什么法国却没有？还有一种洋品牌就是在国外领一张出生证，直接在国外注册。有人称之为“海归壳派”，具体地说就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。这种品牌多号称在海外有研发机构，实际是彻头彻尾的国内生产、国内工艺，产品的品质、工艺、设计等与其宣称的品质极不相称。

　　人们不难在国内大大小小的服装展会上看见形形色色的洋面孔。其实就是某某国产品牌的升级版，到国外注册商标“留洋”归来，也算个“洋务派”，有些还是有货真价实的洋设计师坐镇，有的干脆就是“国产”设计师借鉴一下国外的设计；有的品牌故意从里到外从上到下一个中国字没有。画册在国外拍，模特用洋人，店面装修是欧式的，面料是意大利的，看上去很像个“国际品牌”。这样的“国际品牌”，别说普通消费者分辨不出来，就连很多专业人士都难分伯仲。这种商标洋化的做法在国内服装界已盛行一段时间，且有愈演愈烈之势，甚至成了某些企业奉行的“葵花宝典”和炫耀之资。记者曾经参加某女装品牌的发布会，主持人荣幸地宣布：本品牌已成功地在意大利注册，已经成为一个真正的国际化品牌。
　　与商标洋化相呼应的是“傍名牌”之风，就是利用国际、国内著名品牌的强势影响力，抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称，使消费者造成视听的混同，进而促成市场购买的品牌现象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”、“杰尼恩”之于“杰尼亚”、“彬彬”之于“杉杉”及“鳄鱼”系列的“泰鳄”、“法鳄”、“金鳄”、“龟鳄”等，前者往往是傍着后者的威名而来。

　　细究之下，“傍名牌”其实有着特殊的历史背景，由于我国的服装产业化形成较晚，上世纪80年代继“杉杉”等第一批服装企业唱响品牌战略以来，国内兴起了“造牌热”。一些实力较弱的企业，为了实现与“国际接轨”，在注册品牌名称或商标时，往往给品牌起个跟国内外知名品牌相似的名称或商标。“傍名牌”现象的诞生初期帮助部分企业实现了市场的快速占领。

　　洋化商标和“傍名牌”已经发展为一个规模庞大的群体，究其特质，有人以“假洋鬼子”命之。记者认为，不管是洋化商标还是“傍名牌”，从根本上是一种借力品牌，它们对于国际背景有一种天生的依赖性，挟洋以自诩，其独立的品牌价值非常孱弱，记者称之为“挟洋品牌”。它们之所以风靡市场的原因，往往在于国内企业掌握了消费者羡慕国外品牌的心理，企业为了迎合消费者，就进行了生硬的文化嫁接。从本质上说，国内品牌的文化嫁接对服装本身的品质不无裨益，问题在于大部分效仿国外品牌的中国品牌还停留在较浅的层次，给人不伦不类之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名称过于杂乱，加上“傍名牌”的品牌除了在名称上比较相似，产品本身的品质根本无法与真名牌相比，在消费者心目中渐渐产生了逆反的效果。专家指出，“傍名牌”的危害在于直接或间接损害了著名品牌在消费者心目中的形象，同时由于“傍名牌”在质量、款式、版型等方面的巨大差异，造成了对消费者利益的伤害。

　　由挟洋到自主———风物长宜放眼量

　　与他主品牌的蔚然兴起相对应的是自主品牌的不容乐观。记者从国家有关部门获悉，尽管我国服装出口量多年来位居世界第一，但其中自主品牌服装尚不足10％。在他主品牌的重压之下，自主品牌举步维艰，以至于温州服装商会会长陈敏发出这样的浩叹：自主品牌进大商场的门槛太难！

　　他主品牌的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业更好地与国际接轨。但同时另一方面，我们不得不考虑这样一个问题：为什么这种与国内服装品牌相比只是注册地点不同的“洋品牌”能够稳居我国高档商场，并能够赢得广大消费者的青睐？一项调查表明，只有极少部分人知道这种“假洋牌”

　　服装的实情，并表示经常买的都是自己熟知的真正洋品牌。而绝大多数人对“假洋牌”的真正来源一无所知，在他们看来，只要是洋品牌就是好，穿着就是觉得比国内服装高一等。这种现象一方面反映了国人对洋品牌的盲目追求，同时也折射出我国服装品牌在品牌运作上，尤其是品牌文化的挖掘上还存在着严重的欠缺，从而导致了我国服装市场不论好坏，各种“洋品牌”都稳居高档服装商场，而国内好的服装品牌也只能“望洋兴叹”。对此有专家指出，对于服装而言，品质是一方面，文化是一方面，而文化的含量是很高的。好的品牌文化可以引导和提高消费者的品位，如果只是一味地迎合消费者的口味，必定不会创出有生命力的品牌。

　　品牌已经成为现代市场经济的一张极为重要的通行证，用中国服装协会常务副会长蒋衡杰的话说：得品牌者得市场，得市场者得天下。中国服装业要打造自主品牌，关键不在于是否“拿来”，而在于不是借其名，更要重其实。一位不愿透露姓名的服装企业家告诉记者：“要想求得生存和发展，服装企业不能对品牌熟视无睹，没有品牌，要在日益激烈的市场生存，将会越来越困难。所以，企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。同时，还要彻底改变品牌拿来主义意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食，为人做嫁衣。”

　　一位坚持培育自主品牌长达14年之久的某服装企业家认为，中国服装要想走向世界，首先就要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入，先谈认知度再谈美誉度。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接，就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用已有的现成的东西，来发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚，发展慢的不足了。

　　对于洋化商标和“傍名牌”等他主品牌的出现和盛行，有专家认为：这可以看成是企业和商家迎合国内消费群的一种策略，虽然不太光明正大，但也可以看作是中国市场经济在现阶段的一个特点。但从另一方面讲，这同时也是一种非常不明智的做法，相当于企业“慢性自杀”。记者认为，这些他主品牌的甚嚣尘上，其滋生的“软环境”也是不可忽视的环节之一。记者通过调查发现：那些与国际品牌难分伯仲的品牌，其商标竟是合法注册的！也就是说它们拥有一张法律上的通行证，这种合法却不合理的现象是颇值玩味的。据悉，2003年底，支撑不下去的意大利品牌“卓凡尼·华伦天奴”选择了暂时从中国市场全身而退。上海市工商局商标处某负责人在提及此事时指出，目前在国家工商行政管理总局商标局备案、国内企业正在申请中的，加各种前缀后缀的“华伦天奴”品牌就有158个之多！真是“假到真时真亦假”了。

　　“服装要打中华牌”，是经过改革开放20余年来面临空前的战略机遇期的中国服装人梦寐以求的宏愿。然而也必须看到，现代服装本属舶来品，西方文化控制着服装发展的源头。从总体上说，中国服装的设计和品牌文化还是一种弱势文化，培育和壮大服装自主品牌必须立足于这个现实。商标洋化和傍名牌的存在，从一个侧面反映了中国服装站在巨人的肩膀的渴望。记者认为，由中国制造到中国创造，由他主到自主，是中国服装业当前不可回避的时代课题。问题在于，从微观层面上讲，企业如何放开眼光，兼容并蓄，在“拿来”以后真正形成自己的。著名品牌专家艾丰曾把创品牌比喻成领导型和秘书型，前者为主意是自己的，而由别人动笔，但知识产权在我，后者则相反。如何真正成为领导型的自主品牌，无疑值得众多服装企业深思。从宏观层面上讲，有关组织是不是应该为培育自主品牌创造出更加宽松的环境，成为公正和忠实的裁判员。